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企业战略管理经典实用课件:科特勒咨询战略品牌管理框架ppt下载

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简介 *Confidential*美国科特勒咨询集团(KMG)KotlerMarketingGroupInc此报告仅供客户内部使用。 未经科特勒咨询集团书面许可任何机构或个人不得传阅、引用或复

☆Confidential☆美国科特勒咨询集团(KMG)KotlerMarketingGroupInc此报告仅供客户内部使用。 未经科特勒咨询集团书面许可任何机构或个人不得传阅、引用或复制。 战略品牌管理议程一品牌资产二如何建立消费者为基础的品牌资产三制定营销战略来建立品牌资产四设计市场沟通策略来建立品牌资产五利用其他联系来建立品牌资产六如何建立品牌测量和管理系统七品牌战略八品牌延伸九品牌管理的几大致命伤品牌资产一品牌知名度品牌回忆品牌认知二品牌形象品牌的各种联系(一)特征:产品相关的特征:非产品相关的特征:价格使用者使用场合情感和经验个性(二)利益功能性利益象征性利益(三)态度品牌资产二品牌形象品牌联系的强度品牌偏好度品牌独特性三决定期望的品牌知识结构目标市场人口统计学地域心理行为特征竞争相同点和区隔点如何建立消费者为基础的品牌资产一品牌元素选择的标准易记有意义可转化性可适应性可保护性二品牌元素的选择和技巧品牌名称:SonyvsHyundaiLogo和符号:CocaCola,奔驰,Nike,麦当劳个性:万宝路牛仔Ronald麦当劳叔叔米其林壮汉Slogan(标语):“justdoit”,“impossibleisnothing”包装:制定营销战略来建立品牌资产一产品策略二价格策略三渠道策略间接(传统)销售渠道:直接销售渠道:()公司自己的店铺:Nike,Goodyear()电话目录互联网:Avon,Amway(安利),Dell设计市场沟通策略来建立品牌资产一广告策略电视报刊杂志广播户外直邮POP二促销策略三事件和赞助:SamsungPhilips四公关和宣传:JohnsonJohnson五整合传播利用其他品牌联系来建立品牌资产一公司二原产地:德国汽车,法国香水,瑞士手表,意大利服装三渠道:家乐福沃尔玛四联合品牌:柯尼卡美能达李宁莱卡五特许经营:Disney,CalvinKlein六名人赞助:刘翔与伊利李嘉欣与欧莱雅七体育文化和其他事件:八第三方资源:中欧与FinancialTime’sMBAranking如何建立品牌测量和管理系统一进行品牌审计:品牌现状:内部外部品牌探索:定性研究定量研究二品牌定位:differentiation三品牌定期跟踪研究:四建立品牌管理手册:品牌资产定义描述品牌的范围定义现存的和期望的品牌资产解释品牌资产是如何被测量的管理品牌资产的战略性原则管理营销的技术性指导方针五品牌资产报告:六专人负责:品牌战略一行业和产品:二品牌战略的宽度:产品线的宽度产品线的深度三品牌战略的深度:四品牌架构:公司品牌家族品牌:多品类独立品牌:单一品类品牌战略五设计品牌战略:设计品牌架构:多品牌战略:PG单一品牌战略:GECanon副品牌:海尔小王子小超人小状元背书品牌:浏阳河金六福(五粮液)联合品牌:Intel,柯尼卡美能达李宁莱卡特许经营:麦当劳Disney,CalvinKlein制定市场支持的营销组合:品牌延伸一品牌延伸的优势:促进新产品的接受丰富品牌内涵成功的案例:Colgate牙刷,Honda除草机,Dunhill二品牌延伸的劣势:使消费者困惑和失望零售商的抵制损害母品牌形象侵占母品牌的销售影响其作为某品类的标志稀释母品牌的含义放弃发展新品牌的机会失败的案例:Kleenex尿布Xerox电脑巨人春都火腿肠品牌延伸三评估品牌延伸的机会:确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知确定可能延伸的候选评估延伸候选的潜力消费者因素公司和竞争因素四评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响:品牌管理的几大致命伤一不能理解品牌的全部含义:二不能有效地支持品牌:三对品牌没有耐心:四不能有效地控制品牌:五不能恰当地平衡品牌的持续性和变化:。